La publicidad y la propaganda en tiempos del Wi Fi

De Nelico a la microsegmentación

Tepic.- Toda mi vida, hasta mis treinta y tantos, viví en el centro de Tepic. Nelico fue un personaje común en mis recorridos: de la “Tipo” a las oficinas de El Observador; de la escuela de inglés de la familia Guerra a la escuela de música de los Navarrete; de las venerables canchas del torneo “Al Agua Patos” a la tienda del ISSSTE en los estadios o a los consultorios de los pediatras Miguel Cayeros o Eduardo León.

Diáfano su timbre de voz en mi memoria, al igual que esas pausadas peroratas en las campañas del PRI, el viejo carro (¿Un Valiant?) sin color y la todoterreno bocina Radson.

Todos lo escuchábamos, aunque no fuésemos los destinatarios del mensaje. Un escopetazo al aire con los ojos cerrados a ver a qué le pegaba.

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Un amigo ixtlense se negaba a ver a un fuereño como diputado por su tierra. Imposibilitado –por razones de su empleo en Tepic- a agitar a las fuerzas vivas en contra del aspirante del PRI en el distrito 16, optó por hacer activismo virtual el verano pasado.

Todas las noches antes de dormir publicaba en Facebook alguna historia llena de morbo –pero verídica o al menos verosímil- contra el aspirante tricolor Hugo Villagrán, en una comunidad creada ex profeso.

Religiosamente pautaba 100 pesos diarios con cargo a su agobiada tarjeta de crédito. Eligió a su público: hombres y mujeres de entre 18 y 65 años de edad residentes en Ixtlán y 40 kilómetros a la redonda.

El algoritmo de los programadores de esa red social lo esperanzaba: Su publicación diaria podía llegarle a un público potencial de 61 mil personas.

El reto era descomunal. Villagrán encabezaba todas las encuestas. Pero la campaña negra operada a distancia fue demoledora. El domingo 4 de junio mi amigo se fue a cenar al pollo de “la Picha” con la noticia de haber derrotado al priísta con diferencia de 3,500 votos.

En su estado de cuenta de junio Facebook Ads le facturó apenas 3 mil pesos. “La inversión más rentable de mi vida”, me confesó ufano.

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La guapa señora Rodríguez quiso emprender en un competido nicho: una boutique para damas en el centro de Tepic. “Verde Menta” bautizó a su pequeño negocio. Atractivo nombre. Buenos productos.

Un día quiso llegarle a más público del que veía ropa en sus vitrinas. Tenía más de 5 mil fans en su sitio. No le iba mal, pero quería mejorar. Pautó su catálogo online. Descubrió que en el país hay 22 millones de mujeres de entre 18 y 40 años de edad interesadas en “compras y moda”.

Decidió invertir solo mil pesos durante una semana a manera de ejercicio piloto. Con esa cantidad las fotos de sus vestidos llegarían a 156 mil mujeres del territorio nacional. Y ¡el milagro se hizo!

Súbitamente empezó a recibir pedidos, lo mismo de Mérida que de Mexicali o Cuernavaca. La sala de su casa se transformó en área de embalaje y la cochera en bodega. Su esposo tuvo que entrarle al quite para preparar los envíos.

El súbito crecimiento de ventas detonó en el replanteamiento de su empresa: dejó de rentar un local y de pagar una empleada. Ahora su boutique es virtual y el margen de utilidades se amplificó obscenamente. Descansa cuando quiere y compra publicidad en época de renovación de guardarropas.

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Iliana necesitaba incrementar la matrícula de su escuela de idiomas. Se acercaron a ella diversos medios a venderle publicidad. Sus tarifas la asustaron. Desesperada buscó opciones. Quería iniciar 2018 con salones llenos. Durante una tertulia bohemia su compostelense amiga Guadalupe –con un posgrado en activismo digital- le aclaró el panorama: “Mañana pautamos tu volante y listo”.

En efecto. Al día siguiente hicieron circular en la red su invitación a inscribirse. Buscaron hombres y mujeres de 13 (la edad mínima para usar Facebook) a 25 años de Tepic y sus alrededores con gusto por los idiomas y los viajes. Gastaron apenas lo mismo que le costó a ella un galón de pintura. Y el teléfono de su oficina empezó a sonar.

Hoy la recién renovada escuela “Babel” mantiene ocupada de tiempo completo a su inquieta propietaria.

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A diferencia de la propaganda del recordado Nelico, las redes sociales llevan mensajes a públicos personalizados. La herramienta Facebook Ads hace llegar anuncios –por ejemplo- exclusivamente a los adultos varones de Huajicori, los jóvenes de Tepic interesados en videojuegos o las mujeres de Bahía de Banderas fans del fitness y la vida sana.

La micro segmentación nos ahorra dinero. Con poca inversión nos presentamos a una clientela depurada. Ya con el tiempo se puede llegar a la viralización gratuita si logramos captar fans afines al producto que ofrecemos (un candidato, jeans colombianos, café orgánico de Jalco o mermelada de arrayán).

Ojo: cuando una empresa, un gobierno, un partido político o un simple prestador de servicios conocen el costo/beneficio de la microsegmentación no hay retorno al esquema de publicidad tradicional, salvo excepciones muy contadas de medios locales consolidados como NTV.

Más temprano que tarde llegará ese día en que los entes y personas entiendan que rinden más 100 pesos en una estrategia orientada al público segmentado de una red social, que 10 mil pesos en los medios que subsisten con vida artificial en el ámbito local.

El reloj de arena no tiene botón de pausa. Pronto veremos que el marketing online acabará por depurar la oferta de medios –sobre todo impresos- en Nayarit.

Subsistirán, eso sí, los altoparlantes en los pueblos, los “Nelicos” de las rancherías y la radio comercial en comunidades lejanas, hasta que un día… llegue el internet.